12 cose che ho imparato a BTO 2020

Passano gli anni ma non la mia curiosità verso BTO (BUY TOURISM ONLINE), l’evento di riferimento in Italia sulle connessioni tra turismo, innovazione e tecnologia di cui credo di aver perso solo un paio di edizioni per motivi di forza maggiore (leggi: figlie appena nate).

Giunto alla sua dodicesima edizione, quest’anno ho avuto l’onore di raccontare BTO dall’interno perché sono stata scelta come componente del social media team che ha raccontato a suon di tweet e Instagram Stories la due giorni fiorentina.

Così il 12 e 13 febbraio scorso sono stata alla Stazione Leopolda di Firenze a seguire senza sosta incontri ricchi di spunti in cui le parole chiave sono state human technology, nuove sfide per nuovi viaggiatori, sostenibilità. Il pubblico principale sono gli operatori del turismo, dall’albergatore al blogger di viaggi, dal tour operator alle società di consulenza legate all’hospitality.

Chi ha partecipato ad almeno un’edizione lo sa: BTO è come una centrifuga che ti fa girare a 800 giri per poi strizzarti e appenderti a un filo a stendere, in attesa che il sole fissi qualcosa dentro di te. Così eccomi qui, a tirare le fila di quello che ho ascoltato e interiorizzato e a rendere partecipi di questa esperienza tutti coloro che amano il settore dei viaggi.

I percorsi tematici di BTO 2020 erano 4:

• HOSPITALITY, dedicato all’hotellerie, indipendente e di catena;
• DESTINATION, percorso pensato per le destinazioni, dalla governance al marketing territoriale;
• DIGITAL STRATEGY & INNOVATION, contenuti trasversali, di supporto a manager del turismo, consulenti e web agency
• FOOD & WINE dedicato agli operatori del settore della ristorazione e dell’agroalimentare.
  Ho seguito prevalentemente incontri dedicati alle destinazioni, ma come sapete a me piace imparare un po’ di tutto quindi ho infilato il naso anche nelle sale in cui si parlava di digitale, innovazione, cibo e hotellerie.

Ecco le 12 cose che mi porto a casa da questa edizione.

1. Essere umani in un’era iperconnessa

Il tema umano vs macchine è stato il fulcro di questa edizione ed è stato introdotto da Francesco Tapinassi, direttore scientifico di BTO. Come sempre c’è chi demonizza in toto la tecnologia mettendo in guardia il prossimo su una necessaria disintossicazione mentre c’è chi estremizza e sogna un mondo fatto principalmente di automazione.

Già 5 anni fa Giorgio Fontana sulle pagine del Sole 24 ore scriveva che “lo sviluppo delle tecnologie ICT influenza radicalmente la condizione umana, modificando le nostre relazioni con noi stessi, con gli altri e con il mondo che ci circonda. Il cambio di paradigma non avviene sopra le nostre teste, ma è il risultato di piccole modifiche comportamentali e intellettuali di ogni giorno”.

Siamo iperconnessi, è vero (guardate cosa accade ogni secondo online per farvi un’idea! ), ma l’aspetto che mi piace di più di questo discorso è che NOI siamo i responsabili del cambiamento (non per nulla nella presentazione che ho fatto per il social media team ho scelto la frase «Sii il cambiamento che vuoi vedere nel mondo» del Mahatma Gandhi), siamo noi uomini a decidere quanto usare la tecnologia e come, è una contaminazione continua.

2. Le recensioni raccontate da Tripadvisor e Airbnb

Sapete che ogni anno Tripadvisor riceve più di 66 milioni di recensioni? Di questa enorme mole di informazioni, solo il 3% circa viene rimosso grazie a un lavoro di squadra uomo-macchina e questo può avvenire per tre motivi:

1. la recensione è falsamente positiva (tipo quelle scritte dal cuggggino)
2. la recensione è falsamente negativa (magari scritta dalla concorrenza)
3. è una recensione palesemente scritta dietro compenso (le famose recensioni pagate)

Purtroppo James Kay di TripAdvisor, anche se incalzato dall’amica e stimata collega Elena Farinelli, non ha risposto in maniera esaustiva alla madre di tutte le domande: come è possibile che su Tripadvisor si possa commentare pur non potendo verificare l’autenticità dell’esperienza? Se non altro ci ha dato un buon consiglio: quello di rispondere anche alle recensioni negative con la massima calma possibile, perché a leggere la risposta non sarà solo il cliente insoddisfatto che ha lasciato la recensione, ma tutti i potenziali clienti che vanno su Tripadvisor per farsi un’idea di un hotel o di un ristorante.

Dopo il big player Tridavisor è stato il turno di Airbnb: sapevate che le loro recensioni si possono fare solo se effettivamente si è pernottato e che si possono lasciare in un lasso di tempo definito? E che si possono vedere la recensione dell’host solo dopo aver scritto la nostra recensione? Non sono una grande utilizzatrice di Airbnb ma ricordo ancora quando in Croazia affittammo un appartamento, lasciai una super recensione di 10 righe all’host e lei, di tutta risposta, commentò solo con “everything was ok”. Cosa?! Ci rimasi malissimo ma ho confermato a mia insaputa due cose che ha ho sentito durante questa edizione di BTO:

• che mediamente gli italiani scrivono recensioni lunghissime
• che se sappiamo che il giudizio è doppio (ospite e ospitato) ci impegniamo di più e scriviamo cose più veritiere

Una cosa positiva che ho ascoltato in questo intervento è che Airbnb si impegna per non pubblicare recensioni negative che non hanno a che fare direttamente con la struttura in cui si è pernottato ma con l’esperienza in generale. Ad esempio, se il tuo volo ha avuto un ritardo o non hai trovato un taxi e tu sei frustrato per l’esperienza, non saranno pubblicate recensioni da 1 stella per questi motivi (un po’ come quando su Amazon le persone mettono una stellina a un libro perché il corriere ha ritardato la consegna del pacco).

3. È finito un modello di turismo?

Del panel condotto da Antonio Pezzano “La distribuzione del dopo Thomas Cook” in cui si è parlato degli scenari che si sono aperti dopo la chiusura lo scorso settembre del marchio più anziano del travel mondiale, mi porto a casa una certezza: che si deve essere sempre pronti a rimettersi in gioco e che è importante rimanere al passo con i tempi. I pacchetti turistici non sono in crisi, bisogna solo reinventarsi il modo di distribuirli.

Ho voluto tradurre questo messaggio col mio lavoro di tutti i giorni: nella mia zona – la Versilia – fortemente a vocazione turistica, molti operatori del settore ancora non hanno canali social, oppure hanno siti vecchi, con testi raccapriccianti e foto rubate dalla rete (giuro, tutta roba vista con i miei occhi). Tantissimi non vogliono farsi aiutare, pensando di saper fare tutto da soli, altri non vogliono investire e si ritrovano senza turisti. Non dico che curare questi aspetti comunicativi sia la panacea di tutti i mali, ma sicuramente aiuta e spero che se ne ravvedano presto.

4. Mai sentito parlare di undertourism?

Lo ammetto: conoscevo il concetto ma non la parola per definirlo. Si parla di undertourism quando si creano delle proposte turistiche in luoghi fuori dalle rotte comuni e più battute, quando di tenta di sviluppare un turismo in luoghi più remoti ma con una storia da raccontare ed esperienze autentiche da vivere.

L’Italia è piena di questi luoghi meravigliosi in territori “off the beaten track“, eppure sono la prima a seguire la scia del suo contrario, l’overtourism. Tutti vogliamo portare a casa la foto perfetta per Instagram (ne parlo nel punto 12), vogliamo mangiare nei posti più alla moda e smarcare le nostre liste di cose da vedere almeno una volta nella vita… e se per una volta, invece, preferissimo un viaggio in posti sconosciuti? La lancio come sfida anche per me stessa, che poi, se ci pensiamo bene, oltre ai costi esorbitanti delle mete più gettonate, vuoi mettere la gioia di farsi sorprendere da un posto nuovo?

5. www nel 2020: What Went Wrong

Febbraio 2020: cosa è andato storto nello sviluppo e diffusione di nuove tecnologie all’interno del turismo culturale? Perché un museo interattivo continua a sorprenderci quando invece dovrebbe essere la normalità? La situazione italiana per quanto riguarda il turismo culturale è deprimente: il 31% dei musei non ha nemmeno un profilo social, il 48% non ha un sito mobile friendly, il 53% non ha un sito esclusivo, solo il 44% dei musei mette a disposizione almeno un dispositivo tra smartphone, touch screen, ecc.

Inoltre, ogni volta che sento discorsi del genere, mi viene in mente che in molti luoghi di cultura in Italia ancora non è permesso scattare fotografie e lì non so proprio come sia possibile una redenzione. Non vado avanti per non deprimermi, ma poi penso al Tokyo Digital Art Museum e vorrei un jet pronto al lancio per catapultarmi in una realtà possibile ma ancora distante anni luce da noi.

Cosa mi porto a casa da questo intervento? Meno ottimismo di quello con cui sono partita! Mi pare evidente che in Italia si continui a pensare che la cultura sia l’ultima cosa a cui pensare. Peccato.

6. Scegliere una meta per la sua offerta enogastronomica? Perché no!

Durante l’intervento “Qual è la ricetta del successo del turismo enogastronomico?” condotto da Roberta Garibaldi ho capito una cosa ascoltando gli esempi virtuosi delle Fiandre e della Cité du Vin di Bordeaux: che sempre più persone si spostano e decidono i viaggi in base all’offerta di cose da bere e da mangiare.

A me è subito venuta in mente la mia amica Daniela che mi ha raccontato che una sua amica sente che un viaggio è veramente riuscito bene quando c’è una perfetta combinazione di tre fattori: l’accoglienza delle persone, la bellezza dei paesaggi, la bontà dei prodotti di quella terra.

Il cibo è esperienza, convivialità, relazione, cultura che si trasforma in visite a cantine, distillerie, cioccolaterie, caseifici. E mercati ovviamente. Chi non ama i mercati quando viaggia? Sono colorati, folcloristici, veraci. Curare questo tipo di accoglienza (anche con hotel tematici, perché no) attrae visitatori che magari non avevano pensato a quella meta. Con me ha funzionato, adesso ho voglia di andare a Bordeaux (nelle Fiandre sono già stata e lì puntano molto sulla birra).

7. Gestire bene il tempo per non stressarsi

Un panel che è iniziato a piedi scalzi con una mini sessione di meditazione e presa di coscienza del proprio respiro… non male! Questo condotto da Giulia Eremita è stato uno dei panel che mi ha trovato più in sintonia e che mi ha lasciato una bella sensazione addosso. Il tema di quest’anno di BTO era l’onlife, dove reale e virtuale si fondono, si mescolano e si alimentano, lasciandoci spesso sfiniti.

Anch’io tante volte mi sento stressata da notifiche, chat, email, liste infinite di cose da fare… la vita di un professionista che si occupa di digitale è una lotta continua contro il tempo, che sembra non bastare mai. Per non farsi intrappolare, è necessaria una gestione consapevole del tempo, un utilizzo mirato degli strumenti e una buona dose di calma e di pacche sulle spalle per dirci che va bene così, non dovevamo fare di più di quello che abbiamo già fatto, con un obiettivo sempre in mente: puntare sulla qualità della vita, del proprio lavoro e migliorare la produttività.

Ho sempre sostenuto che il multitasking non faccia bene, che si rischia di fare tante cose e farle male, e a questo incontro ho avuto la conferma da Alessio Carciofi della fondatezza delle mie supposizioni. Siamo pieni di distrazioni digitali, la nostra attenzione è una risorsa scarsa, abbiamo l’impressione che se non si stanno 8 ore davanti a uno schermo non siamo produttivi: sbagliato!

Condivido con Simone Puorto la fissa per monitorare come usiamo il tempo: lui ha passato un anno a calcolare in cosa stava spendendo (perdendo) più tempo, rendendosi conto che ne stava usando tantissimo in viaggi e email e che la percezione che aveva su un cliente succhia-energie era sbagliata, perché a lui sembrava gli prendesse più tempo di quanto fosse in realtà perché non gli piaceva il lavoro… come lo capisco! Domandiamoci sempre a che costo stiamo portando a casa i nostri risultati: la vita è una sola!

Ho collezionato spunti interessantissimi durante questo panel:

• ci stiamo dimenticando di ricaricarci, una volta il venerdì si staccava, ora siamo attivi ogni giorno, ogni ora (Séverine Obertelli)
• sapete quante volte controlliamo la posta sullo smartphone? Ogni 7 minuti mediamente!
• La definizione di successo è diversa per ognuno di noi, è diversa nelle varie fasi della vita. Aggiungo un ragionamento ascoltato da Paola Maugeri: “successo” è una parola declinata al passato. Non ci fossilizziamo su quello.
• La vita è come e dove porti l’attenzione (Alessio Carciofi)
• Il nemico numero 1 è essere interrotti, bisogna educare i clienti (Simone Puorto)
• Bisogna avere sempre una mente da principiante (Simone Puorto)

Il panel tradotto in una frase: in un mondo di iperconnessione, la connessione più importante è quella con noi stessi.

8. Turismo LGBTQ+: quante cose dobbiamo ancora imparare

Eccoci al secondo giorno di BTO, partito con l’amica Silvia Moggia in forma smagliante a raccontarci un sacco di cose che non sapevo sul turismo LGBTQ+, che già dalla definizione mi sono resa conto che non sapevo chi includesse. Decidere di sviluppare questo tipo di turismo significa modificare le politiche di ogni stato, che a loro volta influiscono sulle scelte delle destinazioni: è un tema di inclusività, ovviamente, ma anche di opportunità.

Quali sono le città italiane con più turisti #LGBTQ? Milano, Firenze, Torre del Lago, Roma, Gallipoli, Noto e Taormina. In tutte le altre c’è solo da sperare che alla reception non ti chiedano imbarazzati se vuoi un letto matrimoniale o due separati. Questo panel mi ha aperto gli occhi su cose semplici, eppure per niente scontate: pensate a una coppia di uomini che si ritrova con un accappatoio e ciabatte di taglie femminili in camera: come ha detto il relatore, sexy ma non comodo!

9. Influencer marketing tra mito e realtà

Come ogni anno, a BTO servirebbe il dono dell’ubiquità perché gli interventi che mi interessano sono sempre in contemporanea! Stavolta, per ovviare al problema, ho seguito la seconda metà del panel con Elena Farinelli, Anna Pernice e Georgette Jupe sull’influencer marketing, definizione per alcuni ammantata di dubbi. Parliamo di quella forma di marketing basata su persone con influenza (influencer) sui potenziali clienti, un mondo dalle mille sfaccettature non sempre comprese.

Chi sono gli influencer? Come si scelgono? Sono loro a contattare i marchi o viceversa? Sono solo alcune domande di cui si è discusso per poi passare a temi più pratici: quali strumenti usare per fotografare, quali app per fare editing alle foto, come approcciarsi alle strutture e agli enti del turismo per collaborazioni. Sono temi su cui potremmo stare a dibattere per ore, questo è il mio pane quotidiano.

Alla fine ci interessa sapere questo: l’influencer marketing funziona?

Sì, a patto che:

• la persona sia credibile
•  il servizio/prodotto sponsorizzato sia coerente con la persona
• l’influencer sia onesto
• la community dell’influencer sia vera

10. Il tema caldo del momento: la sostenibilità

Tutto d’un tratto il mondo, grazie al “Greta effect”, sembra essersi accorto che abbiamo un problema di sostenibilità. Per fortuna ci sono delle destinazioni illuminate che ne hanno fatto un manifesto e hanno messo la sostenibilità al centro. Che sia un tema attuale lo dimostra il fatto che secondo il report sui viaggi sostenibili del 2019 di Booking.com, il 70% dei viaggiatori sostiene che prenoterebbe più volentieri un alloggio sapendo che è ecosostenibile. Si sta assistendo, inoltre, a una riduzione dei viaggi aerei (flight shaming) e alla diffusione del concetto di volo colpevole.

Tra gli esempi virtuosi, MyHelsinki ha preso l’impegno concreto di ridurre del 60% le emissioni di carbone entro il 2030 e dà la possibilità sul suo sito di selezionare ristoranti e attrazioni più sostenibili. Skyscanner, invece, ha implementato l’“opzione ecosostenibile” sul suo motore di ricerca, per permettere di selezionare il volo con meno emissioni.

L’attenzione verso la sostenibilità diventa dunque driver per le destinazioni turistiche, ma anche per le prenotazioni degli hotel. A seguire, infatti, c’è stato l’intervento di Best Western e Accor, che hanno raccontato come fanno a contenere gli sprechi ed essere più ecosostenibili veicolando i valori ambientali anche in viaggio sviluppando programmi e strumenti digitali per rendere il viaggiatore e le comunità più consapevoli.

Molti turisti sono scettici su questo punto (e le risposte che ho avuto su Twitter durante questo panel lo dimostrano) e la domanda che si pongono è: gli hotel fanno finta di essere sostenibili e in realtà è solo una facciata per risparmiare o credono veramente a un mondo migliore? Devo dire che su questo sono abbastanza convinta che le catene e anche i piccoli hotel siano ormai arrivati a un punto di consapevolezza che ha a che fare col benessere di tutta la comunità e non solo a fattori economici. Insomma, io mi fido quando Best Western mi dice che le azioni di sostenibilità generano risparmio energetico utile anche per il cliente e che dagli asciugamani non lavati destinano una cifra per la piantumazione di alberi.

11. Recensioni e risposte memorabili

Ne avevo il sospetto prima di BTO e adesso ne ho la conferma: non sono l’unica a scegliere un hotel o un ristorante dalle recensioni e dalle risposte date a quelle recensioni da albergatori e ristoratori. Siamo in molti a essere influenzati fortemente dall’aspetto umano, spesso anche senza conoscere il recensore ci fidiamo di lui.

Ad essere memorabile è stato tutto il panel, altro che risposte e basta! L’attore Marcello Sbigoli ha letto le risposte che l’albergatore Maurizio D’Atri di Appia Antica Resort e il ristoratore Fausto Cavanna de La taverna di Colombo danno ai commenti dei clienti e se volete farvi delle belle risate vi consiglio di andarvi a leggere qualcosa!

La morale che viene fuori da queste risposte memorabili è che ogni risposta a una recensione non è solo per la persona che ha lasciato il suo commento, ma è “come un naufrago che lancia una bottiglia e attira le persone che lo salvino”. Dare risposte memorabili aiuta i futuri clienti a scegliere l’hotel: tra uno che non risponde, uno che dà risposte standard e uno che risponde in maniera memorabile voi chi scegliereste? Arrivata a questo punto di BTO avevo ben chiara in mente una cosa che mi ripeto da tempo: sono le persone a fare sempre la differenza.

Se v’appassiona il tema delle recensioni vi segnalo il libro “Web marketing delle recensioni. Guida di sopravvivenza a TripAdvisor & co. per albergatori e ristoratori” dell’amico Nicola Zoppi e Francesco Tapinassi.

12. Instagrammabilità

Ebbene sì, “instagrammabilità” è una parola che è entrata a far parte del nostro parlare comune e nel 2018 il verbo inglese “to instagram” e l’aggettivo “instagrammable” sono a tutti gli effetti voci del dizionario americano Merriam-Webster. L’aggettivo “instagrammabile” fa riferimento a tutte quelle cose ritenute degne di essere condivise e che hanno un forte impatto di luci, colori e composizioni su Instagram.

Così siamo arrivati al punto che un hotel, un ristorante e una città siano più scelti e quotati se ritenuti “instagrammabili”, addirittura scegliamo di frequentare questi posti per ottenere la foto perfetta per un post su Instagram. Tutto è diventato Instagram-oriented dall’impiattamento all’interior design, dal disegno sul cappuccino alle piatstrelle e ai muri: tanto vale trasformare le nostre proposte commerciali in instagrammabili.

Tra gli spunti raccolti durante il panel di Nicoletta Polliotto: si continua a raccontare del locale anche a serrande chiuse (mai pensato di decorare le serrande?). Se questo tema vi prende, vi rimando a un post che ho scritto un po’ di tempo fa ma ancora attuale: “Tirando le fila del progetto su Instagram #ispirazionidisettembre”.

 

Eccomi giunta alla fine di questo post chilometrico che spero abbia fatto luce su una serie di temi interessanti e che vi abbia dato l’impressione di aver partecipato a BTO 2020. Mi farebbe moltissimo piacere ricevere commenti e spunti di discussione per approfondire tematiche e punti di vista. Grazie per aver letto fino a qui, alla prossima edizione di BTO 2021!